Fundament Metody Pilotażowej - odwrócony marketing- czyli AS w rękawie!
MUSZĘ ZACZĄĆ OD MARKETINGU
Kiedyś wprowadzanie nowego produktu na rynek było zdominowane przez taki model: wpadamy na nowy pomysł, szukamy, jaka grupa klientów do tego pasuje, wymyślamy marketing, produkujemy na gotowo, pchamy produkt na rynek z agresywną reklamą. To były czasy, gdy marki nie komunikowały się z odbiorcą. Nie było jak. Nie było sieci społecznościowych, w których można było dać producentowi publiczną pochwałę, lub wyrazić dezaprobatę.
Dlatego marki miały gdzieś zdanie klienta. Kto publicznie wiedział o problemach produktu XYZ? Nikt.
Główny impuls do wrzucania nowego produktu na rynek brał się z dwóch podejść:
1. Wyścig po przewagę uwagi klientów w niszy i
2. Bądź pionierem w danym segmencie - daj coś czego nie widział świat. Żeby było jasne, to nie jest głupie, bo ten- kto pierwszy zajmie niszę, ma duży rynek do zagospodarowania.
Jednak trzeba mieć głęboką kieszeń na badania, marketing, produkcję, no i faktycznie trafić w potrzeby klientów.
Typowa strategia "pchaj". Ktoś, kto miał pieniądze na badania rynkowe i na reklamę - zyskiwał przewagę, a ktoś, kto ich nie miał -strzelał często w ciemno - pakując swój produkt na rynek licząc, że produkt/usługa się przyjmie.
"WIEM LEPIEJ, BO TO MÓJ BIZNES..."
Wiem coś o tym. W latach 90. pracowałem w reklamie telewizyjnej. Zarządzałem siecią kilkunastu biur reklamy w prywatnych telewizjach regionalnych (dzisiaj, to TV4). Widziałem, jak po omacku działali przedsiębiorcy. Często nie dało się niczego przetłumaczyć, ponieważ model "ja wiem lepiej, bo to mój biznes" rządził .
I trochę tak, pomimo upływu lat i potężnych możliwości badania rynku za darmo (Internet) kolejni przedsiębiorcy (i edukatorzy online) wciąż próbują "wiedzieć lepiej".
Wielki błąd, który dzisiaj popełnia wiele osób na początku budowania swojego biznesu online, to szukanie na siłę produktu w kategorii – jak to nazywam – „idealnej nowości”.
Chciałbym podzielić się taką obserwacją z wielu lat pracy w biznesie. Taka „idealna nowość” nie powstaje od razu w zaciszu garażu czy piwnicy. To nie błysk geniuszu wbrew z poziomu nicości i czarnej dziury.
To nie rewolucja, ale raczej ewolucja. To raczej rodzaj kreatywnego „łączenia ze sobą kropek”, na podstawie różnych wniosków wynikających z prób, błędów i obserwacji. Plus premia - znalezienie się w dobrym miejscu i w dobrym czasie.
Słynne powiedzenie przypisywane ojcu motoryzacji, Henry’emu Fordowi: „Gdybym pytał, czego chcą ludzie, odpowiedzieliby, że szybszych koni” – to klasyka podczas dyskusji dotyczącej tego, że nie warto wstępnie badać oczekiwań i potrzeb ludzi - ponieważ - wg tej tezy - i tak nic nowego nie wymyślą.
Ale sam Ford nie wpadł na pomysł samochodu - ot tak. Gdy prześledzisz czasy, w których powstawała w jego głowie wizja samochodu, to zobaczysz, że wiele okoliczności i pośrednich wynalazków już istniało. Bez nich Ford nigdy by nie ukierunkował swojego myślenia w ten sposób.
WYNALAZEK, A INNOWACJA
Jest różnica między wynalazkiem, a innowacyjnością. O wynalazek nie zapytasz klientów, bo nie masz żadnego punktu odniesienia. A innowacyjność, to efekt analiz i łączenia kropek na nowo.
I tutaj dochodzimy do sedna. W metodzie odwróconego marketingu, na bazie którego opiera się Metoda Pilotażowa - robimy tak:
- Mamy pomysł na, tworzymy prototyp pomysłu do testowania,
- Szukamy grupy testerów, testujemy (sprzedajemy) im prototyp,
- Zbieramy wnioski i robimy poprawki, produkujemy wersję finalną, przygotowujemy marketing, wrzucamy produkt do „masowej produkcji”,
- Zbieramy wnioski i robimy poprawki, produkujemy wersję finalną ulepszoną itd…
Coś już widzisz? To sekwencja- pętla.
ZRÓB–ZMIERZ–POPRAW–ZRÓB LEPIEJ
W tym modelu nie musisz niczego robić na początku na gotowo, nie musisz wróżyć, nie musisz pakować (przepalać) budżetów marketingowych. Testujesz i usprawniasz. A wszystko dzięki słuchaniu klientów.
Z tą ideą w swojej podstawowej postaci spotkasz się, szukając określenia produkt MVP – Minimum Viable Product, czyli produkt (usługa, program, oferta), który jest minimalnie gotowy do wprowadzenia na rynek. Często to będzie tylko fragment pełnej wersji. Po prostu tworzy się prototyp i testuje.
To bezpieczne i bardzo oszczędne. Tak powstawał np. Dropbox. Jego twórca, zanim włożył pieniądze w produkcję systemu, stworzył film rysunkowy o zasadzie działania Dropboxa. Pokazał go potencjalnym klientom i zapytał, czy chcieliby kupić taką usługę, a potem sprzedał im… nieistniejący jeszcze fizycznie produkt. Dopiero po udanej przedsprzedaży gotowy produkt znalazł finansowanie na rozwój. Nic w ciemno.
GOTOWOŚĆ DO KUPOWANIA, TO NIE GOTOWOŚĆ DO PŁACENIA
Wiele osób testuje już swoje pomysły w ten sposób, ale często popełniają jeden poważny błąd: nie sprzedają projektu, ale zatrzymują się na pytaniu deklaratywnym: „czy byłbyś gotów to kupić?”. I na tej podstawie ruszają z produkcją i kampaniami. Efekt? Często brak lub bardzo mała sprzedaż.
Zapamiętaj, proszę, jedną podstawową prawdę: gotowość do kupowania nie oznacza gotowości do płacenia. Taki pomysł/prototyp trzeba od razu sprzedać i tylko na bazie faktycznych klientów można zbierać pełne informacje, co dalej. To jest sedno metody i całej kampanii dla Pilotażowego Kursu Online.
DONE IS BETTER THAN PERFECT
Podsumowując: żeby pójść ścieżką „marketingu odwróconego”, czyli metodą pilotażową musisz pogodzić się z ideą: Done is better than perfect. Perfekcjonizm? Nie na początkowym etapie. Zrobione jest lepsze od doskonałego. Zrobiony prototyp (pilotaż) pozwoli Ci odkryć, co musi / nie musi być perfekcyjne (a więc nie tracisz czasu np. na nieistotne drobnostki). Liczy się opinia z rynku, a nie Twoje przekonania o własnym produkcie. To klienci Cię zatrudniają (kupując) i zwalniają z tej pracy (ignorując).
JAK WYGLĄDA PRACA NAD KURSEM W METODZIE PILOTAŻOWEJ?
Założenia Pilotażowego Kursu Online są zmodyfikowaną – na potrzeby produktów cyfrowych – wersją MVP.
Podobne jak tam sprawdzasz pomysł w zebranej grupie testerów. Również tutaj na początku nie musisz sprzedawać gotowego kursu -chociaż możesz , a często jego precyzyjnie opisany scenariusz i lekcje.
Przypominam, że istotą Pilotażowego Kursu Online nie jest napompowanie od razu dużej sprzedaży (chociaż tak też się trafia), ale bezpieczne zweryfikowanie pomysłu poprzez jego testową sprzedaż, zbudowanie fundamentów pod kolejną bardziej dopasowaną wersję produktu, a przede wszystkim zebranie merytorycznego feedbacku o produkcie. Nie zakładaj, że musisz zrobić wszystko na teraz, jako idealny technicznie i dopracowany w detalach kurs online.
Nie musisz. Sprzedajesz wersję próbną. Tak ją komunikujesz i gwarantuję Ci, że grupa testująca nie będzie się tego czepiać. Co innego merytoryka. Dlatego lepiej skup się na dobrym scenariuszu i wróć do fragmentów, w których to tłumaczę.
Dla ułatwienia
Wszystko ma w tej metodzie swoje procedury.
Niczego nie trzeba wymyślać, a tylko wdrażać.
Dokładny schemat opisałem w części #4.
Zachęcam jednak do czytania po kolei.
