Perswazyjna teoria dwutorowości 

Model ten zakłada, że zmiana postawy może dojść do skutku dwoma różnymi torami – centralnym i peryferyjnym ( PETTY i CACIOPPO, 1986.

Kluczowymi założeniami są tutaj pojęcia: Zdolność – jako po prostu możliwość odebrania komunikatu + motywacja – jako chęć odebrania komunikatu.

Model dwutorowy –ELM Elaboration Likelihood Model

KOMUNIKAT

|

Czy odbiorca jest

Zmotywowany i Zdolny do zrozumienia?

Tak      /           Nie

Uważne przetwarzanie                          Powierzchowne przetwarzanie

Tor centralny                                              Tor peryferyjny

Centralna zmiana postaw ( silna)                   Zmiana postaw słaba / chwiejna/

Strategia centralna:

 Kiedy ludzie myślą krytycznie o treści komunikatów i są pod wpływem siły i/lub jakości argumentów (np. analizowanie oferty, kalkulacja matematyczna, punkty widzenia, racjonalne podejście, czyli  kanał zimny).

Komunikat perswazyjny przetwarzany centralnie ( systematycznie) ma większy wpływ, jeśli:

– jest łatwiejszy do zrozumienia.

– może być łatwiej zapamiętany.

– stymuluje raczej ocenę pozytywną niż negatywną.

– zawiera silne argumenty.

Strategia peryferyjna:

 Kiedy ludzie nie myślą krytycznie o treści komunikatów, lecz koncentrują się na innych wskazówkach ( stereotypy, heurystyki przetwarzania, przekonania – kanał „gorący”)?

Przetwarzanie peryferyjne jest oparte na informacjach nieistotnych i/lub na używaniu prostych heurystyk. Odbiorca, zamiast próbować zrozumieć i przemyśleć komunikat, opiera się na powierzchownych wskazówkach. Strategia peryferyjna występuje wtedy, gdy odbiorca nie ma motywacji do logicznej analiz komunikatu, albo nie jest w stanie tego uczynić (nie chce lub nie może).

Jest skuteczna, gdy brane są pod uwagę czynniki takie jak:

– reputacja źródła komunikatu

– atrakcyjność osoby nadającej komunikat

– szybkość i płynność mówienia

– długość komunikatu, obecność informacji statystycznych

-, gdy komunikat wywołuje zadowolenie publiczności.

-, gdy większość ludzi popiera dane stanowisko.

-, gdy mówca prezentuje stanowisko wbrew swoim interesom.

– także obserwacja własnego zachowania.

( PETTY i CACIOPPO, 1986)

Jacek Wolniewicz