Perswazyjna teoria dwutorowości
Model ten zakłada, że zmiana postawy może dojść do skutku dwoma różnymi torami – centralnym i peryferyjnym ( PETTY i CACIOPPO, 1986.
Kluczowymi założeniami są tutaj pojęcia: Zdolność – jako po prostu możliwość odebrania komunikatu + motywacja – jako chęć odebrania komunikatu.
Model dwutorowy –ELM Elaboration Likelihood Model
KOMUNIKAT
|
Czy odbiorca jest
Zmotywowany i Zdolny do zrozumienia?
Tak / Nie
Uważne przetwarzanie Powierzchowne przetwarzanie
Tor centralny Tor peryferyjny
Centralna zmiana postaw ( silna) Zmiana postaw słaba / chwiejna/
Strategia centralna:
Kiedy ludzie myślą krytycznie o treści komunikatów i są pod wpływem siły i/lub jakości argumentów (np. analizowanie oferty, kalkulacja matematyczna, punkty widzenia, racjonalne podejście, czyli kanał zimny).
Komunikat perswazyjny przetwarzany centralnie ( systematycznie) ma większy wpływ, jeśli:
– jest łatwiejszy do zrozumienia.
– może być łatwiej zapamiętany.
– stymuluje raczej ocenę pozytywną niż negatywną.
– zawiera silne argumenty.
Strategia peryferyjna:
Kiedy ludzie nie myślą krytycznie o treści komunikatów, lecz koncentrują się na innych wskazówkach ( stereotypy, heurystyki przetwarzania, przekonania – kanał „gorący”)?
Przetwarzanie peryferyjne jest oparte na informacjach nieistotnych i/lub na używaniu prostych heurystyk. Odbiorca, zamiast próbować zrozumieć i przemyśleć komunikat, opiera się na powierzchownych wskazówkach. Strategia peryferyjna występuje wtedy, gdy odbiorca nie ma motywacji do logicznej analiz komunikatu, albo nie jest w stanie tego uczynić (nie chce lub nie może).
Jest skuteczna, gdy brane są pod uwagę czynniki takie jak:
– reputacja źródła komunikatu
– atrakcyjność osoby nadającej komunikat
– szybkość i płynność mówienia
– długość komunikatu, obecność informacji statystycznych
-, gdy komunikat wywołuje zadowolenie publiczności.
-, gdy większość ludzi popiera dane stanowisko.
-, gdy mówca prezentuje stanowisko wbrew swoim interesom.
– także obserwacja własnego zachowania.
( PETTY i CACIOPPO, 1986)
Jacek Wolniewicz